好评返现”顽疾难祛，还需三剂“药方”

近年来，随着电子商务的蓬勃发展，“好评返现”作为一种新型的消费现象逐渐引起人们的关注。“好评返现”是指商家通过返还现金或优惠券等形式，诱使消费者给予好评，从而提升产品口碑和销量的行为。商品评价作为消费者鉴别产品质量的重要参考，“好评返现”的盛行会破坏电子商务的信用评价体系，给整个电商行业的积极发展蒙上一层阴影。对于消费者而言，那些虚假的评价会误导消费者的判断，从而影响消费者的购物体验；对于商家而言，高好评率伴随而来的流量优势，会使部分投机取巧的商家侵占大量的市场份额，最终会造成劣币驱逐良币，导致真正提供优质产品和服务的商家在市场的冲击下步履维艰；对于行业主管部门而言，“好评返现”会扰乱正常网络消费市场经营秩序，产生不正当竞争，造成行业监管困难，乱象丛生。因此，对“好评返现”的监管势在必行。

实际上，有关行业主管部门和商业平台为打击“好评返现”现象，也都修订了相关的法律和制度进行规范。比如，我国《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，“好评返现”行为本质上属于虚假宣传，损害了消费者的知情权等合法权益；国家市场监督管理总局在《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》明确规定，经营者不得以返现、红包、卡券等方式诱导用户做出指定评价；天猫、京东等头部电商平台也在其评价规范中明确禁止“好评返现”行为，以规避非客观评价影响其他用户的购买判断。然而，当前“好评返现”问题的治理成效并不理想，“好评返现”现象仍屡禁不止。

究其原因，一是“好评返现”的危害隐蔽性强。表面看来，消费者可以通过“好评返现”得到实质性的经济回报，降低购物成本，享受到更实惠的价格；实际上不公平的竞争会使优质商家得不到足够的曝光而被淘汰，导致市场整体服务质量下降，最终丢了西瓜捡芝麻，得不偿失。二是“好评返现”的“本小利大”。商家采用返还现金、消费券等方式，与消费者达成“互利互惠”的合作，以极小的成本提升好评率，从而增加在平台上的曝光度，撰取更大的利益。巨大的利益导致不少商家无视国家法律和平台规范的规定，将“好评返现”作为商品交易的“刚需”。三是“好评返现”监管落实难度大。为逃避有关部门的监管，部分商家绞尽脑汁创新“好评返现”的形式，不再要求消费者直接写“好评”，而是改为“全五星评价”、“商品点赞”等方式提高店铺的流量热度，刷好评行为的隐蔽性更强；同时，我国电子商务规模庞大，国家邮政局数据显示，仅在今年“双十一”活动的当天，全国邮政快递企业揽收的快递包裹就超过了6.39亿件，海量的交易行为更是无形中增加了监管的难度。心有千千结，药有万般灵，如何根除“好评返现”顽疾，还需三剂“药方”。

一方“醒脑剂”，纠正错误观念是根本。排队大半天却频频“踩雷”的网红餐厅，“物不美价不廉”的热门推荐商品，让人不胜其烦的“要好评”电话，这些在生活中越来越常见的遭遇，都是“好评返现”这个“因”带来的“苦果”。消费者要清楚“好评返现”的负面影响，意识到“羊毛最终出在羊身上”，不拘泥于一时的蝇头小利，勇于向“好评返现”说“不”，形成正确的消费观念；商家也应当明白，“好评返现”属于违法“内卷”，在增加自身成本的同时，也面临着监管处罚的风险，一味追求“好评返现”带来的流量热度，而忽视提升产品自身的质量，最后只会因小失大，得不偿失。

一方“固本剂”，建立长效机制是保障。“不以规矩，不能成方圆”，有关部门应直面“好评返现”监管过程中存在的问题，健全法律法规，推动长效化机制落实落地，让监管执法“有法可依”。同时，电商平台作为网购交易的主要场所，一方面要完善“好评返现”投诉举报反馈机制，做到件件有着落，事事有回音；另一方面，平台也要建立完善的“诚信评价”奖励机制，鼓励消费者通过实际的购买体验来对产品或服务进行客观评价，用实际的优惠消除“好评返现”对消费者的诱惑，用“魔法”打败“魔法”。

一方“消毒剂”，做到监管到位是关键。相关部门要积极履行监管职责，采用定期抽查、巡查和追踪调查等方式，加强对电商平台和商家的监管，发现违规行为及时进行处罚，以起到震慑效果；电商平台应积极承担社会责任，借助大数据等先进技术手段，对用户评论进行智能分析，识别和筛选出可能存在好评返现的违规行为，提升监管效率和准确性，让“好评返现”无处遁形。

千里之堤，溃于蚁穴。“好评返现”事虽小，倘若不加以约束任其自流，长此以往，必将对电子商务的信用评价体系造成不可估量的破坏。要用好三剂“药方”，下猛药以根除“好评返现”顽疾，还市场以清正之风。